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作者:胡纲
来源:全球品牌网 时间:2004-11-11 15:53:22 |
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（4）本土品牌的市场反应
由国家质监局颁发的“中国名牌”称号虽只是个名誉，却可以在企业产品广告、公关宣传中使用，颇具广告价值，而乐凯出局以后，就不再能享受如此“待遇”。这种“待遇”拥有的时候不觉得，一旦失去，很多问题就会接踵而来，比如很容易在消费者心中产生疑惑，直接影响乐凯的终端销售；对乐凯的品牌形象也会造成负面的传言，比如乐凯和柯达合资，是不是不行了？是不是被被柯达吞并了？等等。
乐凯作为本土品牌的代表之一，至于今日，其本身所体现的很多问题也反映出大多国内企业的一个通病。
首先是乐凯的“慢”。作为政府明星企业，乐凯的一举一动都要获得“层层审批”，运作机制带有很深的政府烙印。比如乐凯推出“超金100彩卷”、“超金200彩卷”、“SA-3彩纸”、“400CN染料黑白胶卷”之前，除了市场认同外，还要举行由河北省科技厅组织的科技成果鉴定会，才算“手续齐全”；乐凯数码影像有限公司年产2000万平方米的影像材料项目，首先是可行性研究报告获得2001年10月27日国家计委批复通过，接下来又是初步设计审查会，光“纸上谈兵”就耽搁了3年；柯达、富士、柯尼卡、爱克发这些胶卷老牌厂商都纷纷将旧有的冲印网络升级为数码冲印，而柯达、富士更是发挥其传统相机制造技术和渠道，将数码相机卖得风生水起，乐凯却在这新一轮数码“淘金潮”中，再一次慢了几拍，比如仅核心业务———冲印方面，截至2003年底，柯达中国的数码冲印网络服务点已经超过1800家，许多店的数码冲印业务、利润都超过了传统业务，但乐凯却直到2003年8月8日，才开出第一家数码激光冲印店，数码冲印“据点”的落后，拖慢了乐凯数码冲印产品链的经营发展。这些“慢点”在日新月异的市场竞争中，就算生产出自以为的“好产品”充其量不过就是国际大品牌们吃剩下的冰凉的“黄花菜”了，更何况，乐凯在技术上还并不占据任何优势。
乐凯行至今日，之所以仅仅只占领20%的市场份额，之所以发生被踢出局的局面，应该说有一部分原因是自身不勤奋造成的，对于乐凯目前尴尬处境的背后我们可以看到以下几点不足：
第一，产品类型单调，品质形象不佳。柯达的产品线几乎涵盖了整个影像领域，新产品的发布会甚至已经做到了中小城市；乐凯胶卷的性能不稳定，新产品往往是匆忙上市，出现问题又匆忙停产，对品牌形象造成相当的损害。
第二，广告推广不力，整合手段不足。乐凯的广告投放历来就是零星小雨，不成规模，难言整合，“游击战术”令乐凯无法形成市场的冲击力和消费者心智的重要排位。推广或公关活动运作不当，比如其赞助的摄影比赛，参赛作品必须使用乐凯胶卷，给消费者造成不易沟通和强行销售的不良感受，引起消费者的自发抗性。
第三，营销网络不健全，消费者公关不到位。柯达的目标是要在中国发展到10000家“柯达快速彩色”连锁店，连锁店的利处在于不仅可以带动相关产品的销售，还可以做免费的广告，但乐凯的“连锁店”我们在街上能够遇见几家呢？对自己的消费者特别是摄影人情感联系显得“太抠门”，像柯达每年都会向客户寄送几十份资料，甚至曾使用特快专递向客户寄发资料，而且，柯达每年都会派人到市场终端进行调查访问，以上这些举措在乐凯而言，都是欠缺的！
（5）、本土品牌的创新动力
再来聊一个“老生常谈”的话题――创新。
据乐凯的高层透露，乐凯与柯达合资的策略是：鉴于中国是个人口众多的大国，今后10－20年，传统影像仍有很大的需求空间，充分利用合资的1亿美元现金和技术等外部资源，使传统影像领域的优势变成竞争优势。
笔者暂且乐观的预料，乐凯通过合资后将传统影响领域的利润反过来用在数码影像耗材核心技术的研发上，真正实现把耗材由长项变成强项，在影像信息领域有所建树。但这种乐观全凭了乐凯高层的“一句话”，在实践过程中的很多变数形成的制约是乐凯今后路途上的“坎”，比如，柯达会否放手让乐凯打入高端，又会否真正释放自己的核心技术供乐凯共享，这都是未知数。
当然，因为有了与柯达的合资，乐凯的确拥有了在产品质量、品质上达到国际一流水平的可能性，这同时也是乐凯提升自身品牌的重要途径。乐凯如果能确保自我品牌不被柯达蚕食，并能通过与柯达的关系达到创新、突破的目的，相信，更多的中国消费者都将更加乐于认同、接纳乐凯品牌，使乐凯成为真正的、消费者心目中的“名牌”。所以，笔者以为，在激烈竞争的环境下，竞争不是为挤垮对手而硬拼，拼资金、拼实力，竞争手段和切入点也需要创新。而创新的关键在于和竞争对手达成一种聪明的合作，尽快从价格战、广告战等“雷声大，雨点小”的低水平竞争中解脱出来，这个当为其它本土品牌的借鉴。
其中，有几个细节仍值得本土品牌予以关注：
第一，乐凯合资的目的之一是利用柯达成熟的技术和管理经验以及国际营销网络将乐凯全面推向国际市场，那么乐凯的品牌控制权今后会归于谁手？柯达会不会真如前文所述以退为进，步步为营，实行蚕食政策，乐凯再控股，但自己的技术给“合”掉了，控股有什么用？
第二，乐凯以厂房设备入股，那么乐凯的技术、管理的价值何在吗？这么多年，乐凯的技术、管理人员究竟在干什么？很多本土品牌在走向合资这条路时，我们这部分的软性创新价值何时也能够卖大钱？
乐凯与柯达的合作当然在很多层面表现在技术合作上，但乐凯是否也可以在营销模式有些自主创新呢？最基础的便是在全国迅速普建彩扩连锁店，高端建设不能指日可待，那么低端也就是控制渠道和终端，乐凯作为本土品牌结合自身的本土网络是否可以增强自己的合资“话语权”呢？至少按照协议，乐凯还有20年的时间，这段时间，笔者祈望乐凯品牌价值能够迅速提升。
（6）、本土品牌的孱弱公关
最后，笔者想要着重强调的是，乐凯落选“中国名牌”危机给本土品牌带来的警示。
从乐凯针对落选一事的反应时间来看，应该是无可厚非的，从得到消息的那天起，乐凯的高层就不断往返于保定和北京之间，努力希冀中国名牌战略推进委员会能够收回“成命”，尽管最终得到的只有口头的答复，希望乐凯明年继续努力。乐凯集团公司对外事务部经理张固曾表示：“就目前来看，今年给乐凯恢复参加‘中国名牌’评选已经不可能了。”由此而言，乐凯在“名推委”身上的公关是以失败告终的。
但更大的问题是，落选“中国名牌”给乐凯带来的广泛的市场和品牌影响，不仅意味着耕耘几十年的乐凯品牌不能再称作“中国名牌”，也意味着乐凯将不能再免于各级政府部门的质量监督检查，不再享有列入打击假冒、保护名优活动的范围的权利，尤其是乐凯在消费者心目中的“位置”和“好感”，一旦受损，想要再度挽回，恐怕将需要耗费大量的资金和时间了。
那么，面对这样的危机，乐凯做得怎样呢？乐凯利用其变废为宝的工作进行得又怎样呢？除了媒体新闻的关注外，乐凯可以说自我的“新闻发布”或“媒体公关”几乎为零，基本上表现的是放任“危机”扩大的态度。就笔者看来，乐凯至少应该从以下几个方面谋求媒体公关的突破，要敢于“炒自己”。
第一，当乐凯恢复名牌评选已不可能，传言乐凯落榜祸起柯达，有人因此对乐凯的质量产生质疑时，乐凯为什么不将自己历经10年艰苦谈判，曾顶住柯达和富士两大巨头的压力，为保留中国民族品牌的最后的“血脉”之一，而最终迫使柯达接受了其“乐凯控股、乐凯品牌、乐凯掌握经营决策权”的三大原则进行放大呢？这种民族责任和情感是极容易引起消费者的认同和感动的，进而会使消费者自发对乐凯的不利流言加以排斥。
第二，当新闻报道有人对乐凯的出局发出同情之音时，乐凯为什么不利用“乐凯为何出局”进行大量媒体公关，可以从将其中的很多内情进行理性的阐述，与消费者进行沟通，让大家理解其中缘由，而不是一味的以为乐凯“出问题”了。
第三，当“名推委”对胶卷市场的前景投出“不信任票”时，乐凯作为唯一的一家国产品牌，为什么乐凯不以科学、确切的资料据理力争，比如：2002年柯达公司传统银盐产品的销售收入占全年128亿美元销售额的70％；在一些新兴照相市场，如中国、印度、俄罗斯等国，传统照相产品年销售继续保持在10％的高增长率；目前中国胶卷的年人均消费仅为0.15卷，与世界人均消费0.5卷相比有很大的差距等，借由这样的一次危机，反过来将我国感光材料市场具有更大的潜力的发展趋势告知消费者和市场，增强市场信心，并同时引导消费者呢？此举只会给乐凯加分。
上述只是列举的乐凯可以实施的部分具体操作，相信，乐凯真正上心的话，肯定会比笔者所期望的做得更好。
结语
从乐凯事件引出的忧思，笔者想要表达的最核心思想是：不仅仅希望乐凯充当“爱国英雄”，而是渴望乐凯成为“护国英雄”。今天一个乐凯的出局，如果能够让更多的本土品牌清醒，以至于今后不再出局，进而到国际市场上“大肆搅局”，那就真是善莫大焉了！
想来想去，还是用毛主席对付列强时说过的一句话来为本文压轴吧――“睡榻之畔，岂容他人鼾声四起？”
新闻链接：2004年中国名牌昨天出炉 乐凯和小鸭等品牌落选
胡纲先生，globrand品牌专栏作者，知名营销实战与品牌策划专家，长期致力于营销及品牌理论研究及实战运作，涉及领域包括房地产、汽车、IT、食品、家电等行业；曾履职于本土知名营销顾问机构、4A广告公司、品牌服务机构等，"文字营销5字法则"创研人，现为胡纲品牌工作室首席顾问策略师；擅长于品牌全案诊断与策划、广告整合推广的运作，积累多年品牌、营销及广告成功案例与心得，至今已成文100余万字并付梓，国内多家主流财经、营销类媒体特约撰稿人，十数家企业特聘品牌营销顾问。联系方式：hugang-brand@sohu.com
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