|
作者:胡纲
来源:全球品牌网 时间:2004-11-11 15:52:23 |
|
|
乐凯、柯达、富士，这段在中国胶卷市场上鏖战了多年的“三国演义”，因为柯达和乐凯的合资，在2003年底前成为历史，演变成了两强争霸，由于乐凯作为中国唯一的正宗国产胶卷的身份，这次合资一度引发了中国乃至世界媒体的争相报道。
随即而来的2004年，因为中国名牌战略推进委员会（以下简称“名推委”）将胶卷类产品不再纳入2004年中国名牌产品评价范围，乐胶这块本土的“金字招牌”将首度无缘“中国名牌”的光环，这也再次令乐凯成为业内外议论和关注的焦点。
与柯达合资谈判谈了10年的乐凯，至终仍然保留了“乐凯品牌”，因此也成为了国人心目中“民族品牌”的一面旗帜，乐凯的一“得”一“失”，似乎让人看到了本土品牌发展的一部缩影；特别是乐凯出局“中国名牌”之选，个中的内因和由此带来的隐忧，不得不令其它本土品牌引为警醒。
（1）中国名牌的惰性影响
之所以谈惰性，源于本土品牌普遍对“中国名牌”的“钟情”，源于这个带有深刻的中国特色烙印的“市场福利”，令太多的本土品牌趋之若鹜，甚至奉为至宝以图“一劳永逸”而不思进取。值得本土品牌借鉴的是，国外并无所谓的“名牌”的评选活动，类似的活动也只限于民间组织进行，仅仅只是统计一段时间内各种商品销售情况而已。像可口可乐、万宝路、索尼、微软等从未见以“美国名牌”、“日本名牌”甚至是“世界名牌”自耀，但是市场、消费者都认可它们。反倒是，本土品牌挂着“中国名牌”的花环，却鲜见真正得到世界市场赞同者，这是为何？
都说乐凯“保住了品牌，丢掉了名牌”，都因为乐凯始终坚持“乐凯控股、乐凯品牌、乐凯掌握经营决策主动权”三原则，却因“血统不纯”不被列入“中国名牌”，让人产生同情至而难以理解。引用而国家质检总局的解释：乐凯的出局并非由于质量问题，而是因为彩色胶卷市场发展前景不明朗。乐凯也为此几赴北京以求“还原”身份。
有些业内人士就质疑“中国名牌”难道是终身制吗？保住了“中国名牌”就一定真能发出“中国名牌”的光芒吗？
有些企业把“中国名牌”当做金字招牌，参加评选的时候，往往“费尽心机”、“不遗余力”，一旦评上了，就拿着这块招牌狐假虎威，或说“招摇撞骗”也不为过。而似乎，中国本土品牌普遍都乐意以自诩为“中国名牌”为荣，未被评上的就更是创造了若干假冒的“中国名牌”满市场乱飞，后果是什么？后果就是“中国名牌”在消费者心目中的威信愈加的贬值，甚至沦为某种“幌子”和“噱头”的代名词；后果就是越来越多的本土品牌搞起了这个徒有虚名的“大串联”，而荒废了“内功”的修炼。
这又让笔者想起北京两家中介公司主动摘掉“放心中介”招牌一事，一是因为中介市场出了几回挂着“放心中介”名匾的公司仍然坑害了老百姓，放心中介已经不再“放心”；二是这几家主动请辞的公司业务上已经不再需要“放心中介”来充当门面了，他们的凭着诚信的服务和扎实的产品已经可以很好的拓展市场了。不知什么时候也能出几家主动免挂“中国名牌”的企业呢？
所以说，乐凯出局对乐凯个体而言是件不爽的事，但是对整个的本土品牌阵营而言却是件好事，它至少传达出了这样一种信息：“中国名牌”也是能进能出、能上能下的；或者说，企业的“名”是建立在产品的“质”的基础上的。如果说，本土品牌都能做到“实至名归”，都能力争上游，还愁酒香飘不出深巷？
“中国名牌”万不可成为本土品牌缺乏自信的“集合”，万不可成为晚清的“八旗子弟”。
（2）、本土品牌的DNA测试
当今世界，任何一国的工业定位和发展都离不开世界经济全球化这个总格局和大环境，根本就不存在独立于全球产业之外的传统意义上的民族工业。那么，就正处于发展中的中国品牌而言，本土品牌已经不能做到完全的“根正苗红”，引入外资，加强合作，势在必为。
从积极的角度看，乐凯与柯达合作，可以从技术上迅速缩小与国际先进水平的差距，提高竞争力，进一步开拓感光材料市场。这也是很多本土品牌在走向国际化时可供选择的一条路，乐凯现象也引发了人们对保护、发展本土品牌问题的关注。
对于乐凯与柯达合资导致出局中国名牌的说法，在业界引发了十分强烈的争议。有业内人士就认为，这样的理由是不充分的，在与外企合资时，是否能保有自己的品牌是决定本土品牌的重要因素。而乐凯在这个问题上一直很坚定。
据乐凯集团企改部有关负责人介绍，双方约定，在未来20年中，柯达不得以任何形式增加在乐凯的股份，也就是说在20年内柯达在乐凯所占股份不会超过20％。如今，乐凯费尽10年心机好不容易把品牌保住了，却被剥夺了本土品牌的灵魂，从而入不了“中国名牌”之列。
还有人认为，即使是中外合资或者外商独资企业，只要在中国注册，其品牌也应算是中国品牌，或者是否是中国品牌应取决于消费者在看到这个品牌时，是否可以联想到更多中国文化色彩。因此，合资企业培育的品牌算不算中国品牌，应有一个令人信服的产权比例或界限，比如中方必须控股等等。
在重新获得2004年中国名牌评价资格的56个品牌中，合资已成为为数不少的企业已经选择或者将来可能选择的发展方式，其中其中包括有近期与东芝合资的“美的”、与西门子、松下等合资的“小天鹅”等品牌，乐凯的前车之鉴，是否为沦为本土品牌的后车之辙呢？
“名推委”办公室强调，只要符合《中国名牌产品管理办法》规定的品牌就可以参评中国名牌，而《办法》并没有规定，吸收外资的中国企业的品牌不能参评“中国名牌”。乐凯显然是第一个被排除出中国名牌产品评价目录中的与外资合资的企业，会不会是最后一个呢？
2004年下半年，新的“中国名牌”将诞生，民族或本土品牌的“血统”纯粹性问题，是否确实已经成为“名推委”评价品牌的标准之一，届时可拭目以待。
在柯达和中国政府达成全行业合作的“98协议”的背景下，乐凯“保留品牌、保持控股、保证经营”的三大原则不仅赢得了舆论的支持，而且获得了实实在在的财政资助，本土品牌需要国家的扶持，我们也需要更多走向国际的本土品牌，但是这种发展注定本土品牌的DNA是要发生改变的。WTO协议中间也只有保护幼稚工业的提法而没有保护本土工业的说法，乐凯合资是必然的结果，也是参与国际市场竞争的结果，更是很多本土品牌需完成的一个过程。
（3）、国际品牌的蚕食威胁
“乐凯，让中国人买到全球最便宜的胶卷！”这句话已经被公认了好多年。红色的乐凯胶卷，因此成为中国著名的民族或本土品牌。作为一种消费者经常使用的产品，乐凯在中国的市场上已经具备了相当的知名度，而且，这类产品较高的技术门槛，使得短期内很难有中国其他企业进入这个行业。在中国企业中，乐凯已经是独此一家。
乐凯目前已经打入欧、美、亚、非72个国家和地区，像乐凯一样守业半个世纪，拥有全球知名度的中国品牌，在中国寥寥无几。与麦当劳、柯达、奔驰这些百年不倒的跨国“老字号”相比，中国众多本土品牌只能“各领风骚”十几年或者几年，以扶持民族工业为己任的“中国名牌”选举，今年让乐凯“出局”，似乎宣告了又一个本土强势品牌的没落。
2001年以来，全球民用胶卷销售一直保持在每年30亿至32亿卷，在一些新兴照相市场，如中国、印度、俄罗斯等国家，传统相机销售仍然以10％左右的速度增长。美国研究调查公司IDC最新研究成果认为，银盐胶片仍然可以使用30年至40年时间，并预计2004年全球胶卷销量仍将达到30亿卷。
在我国，每年有2.3亿个感光材料胶卷销量的庞大市场，其中乐凯所占市场份额大约在4000万个左右，而且相当数量中小城市和农村仍具有增长潜力。乐凯公司预计到2008年，在全面完成与柯达公司合作项目后，乐凯彩卷销量将增加3倍。
中国市场存在的机会是令柯达等胶卷巨头嘴馋的，这也就不难理解1996年柯达曾放出的豪言：从1997年起，5年内向中国市场投入15亿美元，不求短期回报，只求挤垮乐凯。为的就是独霸市场。只是后来的市场变化，数码相机技术的冲击使得柯达市场重心逐渐转移，因此才有了今天柯达“放下架子”与乐凯进行让步合作的情况。但是，有一点是可以确认的，“干掉”乐凯仍是柯达的目标。
尽管美国伊士曼柯达公司主席兼首席执行官邓凯达向外界表示：“柯达会遵循双方合作的原则，不会继续增持乐凯的股权，今后柯达会提高乐凯胶片质量，提高在中国的市场份额。”
尽管目前柯达选择参股而不控股，但是几乎没人怀疑：柯达增持乐凯股权，最终达到控股，只是一个时间问题。
这也正是笔者所担心的，因为跨国品牌中国非常清晰的品牌战略就是尽可能地消灭本土品牌，迅速扩张他们自有的品牌。比如说汽车品牌“上海”与德国大众合资后品牌已不复存在；日化品牌“白猫”合资后也销声匿迹等等。
还是香港亚洲时报一针见血：柯达一直期望在对外合资中占有大额股份，但这次它仅仅购买了20%的股权。这可能是柯达想要控制中国胶卷市场野心的第一步，这有可能让中国失去唯一的国有胶卷品牌。
由于乐凯与柯达、富士相比，无论从宣传经费，还是宣传手段上，都存在实力差距。目前国内胶卷市场柯达占领过半，乐凯份额约15%，后者的主要市场，集中在非沿海地区的中小城市，与沿海地区相比，这些消费者对同类产品的性能比较经验少，据统计，超过70%的消费者是根据市场宣传信息来决定购买哪个品牌的胶卷。如今，乐凯再失去“中国名牌”，必然面临更大的市场压力。
笔者认为这将有助于柯达蚕食并干掉乐凯。
|
|
|
|
|
| 上一篇文章：乐凯，让本土品牌“乐不起来” 续
|
| 下一篇文章：品牌含义新解之一：从具象的识别图案到抽象的象征意义
|
|
相关文章：
|
|
|
|
|
