|
作者:周亮
来源:全球品牌网 时间:2004-11-2 17:23:44 |
|
|
第七部分 测定广告效果
广告效果测定一般由专业公司负责，主要有事前测试，事中测试，事后测试。作为区域主管必须掌握简单的广告效应评估方式，以便修正营销，或者广告活动中的偏差。测定的方法主要有：
专家意见综合法；
消费者评定法；
仪器测定法；
消费者询问法；
经销商询问法；
销售效果指数法。
企业的管理者虽然大多数不用亲自去做广告效应测评，但要对广告公司提交的效果调查报告进行审核，对调查的可信度进行判断，并界定是否以此为依据制订新的广告预算。
第八部分 广告审核，审计
1 审核广告公司提交的方案：
审核原因：广告公司是在完成企业广告目标的前提下，最大限度地实现自己的利润；而企业希望自己目标完成的同时，尽量节约广告成本。两者存在利益冲突。广告公司会尽量推荐利润较高的方案。
广告公司对市场，产品的理解没有企业深刻，把握市场时会出现偏差；
广告公司有时过分偏重于创意，使创意盖过主题；
广告公司把广告当生意做，偷工减料的事很常见；
审核内容：品牌定位，品牌策略
广告目标，长期，中期，短期
广告主题概念
年度广告计划及每次活动方案
费用的报价
广告投放的频次和媒体分布
广告与市场进度的结合情况
广告效应评估
审核方式： 审稿会
主管审核
2 做好内外沟通：
企业与广告公司之间的沟通：
例会制度
专题会议
书面报告
3 企业内部广告审核：
区域市场广告申请
区域市场广告审批
区域市场广告审核
注：该部分在广告管理制度中详细阐述。
4 广告审计：
针对区域市场的广告投放以及广告费用，进行阶段性审计，以避免出现“吃回扣”“吃广告费”现象发生。审计由集团财务部和集团广告主管部门成立联合审计组，对区域市场的相关费用的使用情况进行审计，以切实保证广告费用的使用。
本篇从广告的特性以及有关运作的实践方面提出了一系列的参考意见，以期八千岁的领导层对广告有一个大致的概念，今后在市场实践或广告运作若能加以应用，将为保证品牌战略的顺利实施，提供有力的理论基础。
作者：（周亮，globrand专栏作者，品牌策划专家、实战派营销人，阿刺古白酒企业成长咨询机构首席营销顾问，中国酒市场研究中心研究员，多家知名网站专栏作家，《糖酒快讯》、《品牌》、《企划人》、《营销与策划》特约撰稿人。迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：zhou_liang7342561@21cn.com bcsunway9@hotmail.com，中文邮：周亮@品牌策划
|
|
|
|
|
| 上一篇文章：八千岁酒品牌&营销实战辅导手册(5) --实战篇1
|
| 下一篇文章：八千岁酒品牌&营销实战辅导手册(3)--广告篇4
|
|
相关文章：
|
|
|
|
|
