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作者:周亮
来源:全球品牌网 时间:2004-11-2 17:24:30 |
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第四部分 确定广告方向
做广告，首先要有明确的目标。明确的目标为整个广告活动的运作指明了方向，对在广告活动中采用怎样的广告策略，怎样把促销，公关，酒店终端，超市终端整合到广告计划中去提供了依据和衡量的标准。
1 分析企业现状。
对于处于不同状况中的企业，广告的目标有很大不同。我们的品牌处于诞生阶段，因此，知名度的提高对我们有实质意义。让更多的经销商，更多的消费者知道我们的“八千岁”是当前广告的目标。在企业现状分析中，我们必须注意：
*品牌现状分析：
外观与内涵
产品与文化
品质与容量
品牌功能-------这品牌里到底有什么？
品牌利益-------八千岁能给经销商，消费者带来什么？
品牌个性-------和别人相比怎样？
价格检讨
品牌潜力挖掘---在区域市场中，是不是有什么东西可以让品牌更容易深入人心？
*消费者调查：
他们是谁？在哪里？如何去接触他们？
他们在当地的消费特征如何？
消费行为特征表
http://www.rj518.com/softimg/2004112171824.gif
品牌分析和消费者调查，可以帮助我们决定品牌的价值以及在消费者心目中的形象，用以确定广告活动的目标。
2 明了竞争态势。
*了解竞争对手包括：
他们是谁？
他们的市场现状如何？市场占有率多高？
他们在广告中说什么？
他们的品牌利益是什么？
他们的卖点是什么？
他们广告的投放量有多大？分布的媒体有哪些？广告的频率是多少？
他们如何开发酒店终端？他们的酒店，超市的销售是怎样与广告结合起来？
近期他们的大型活动有哪些？对市场的影响有多大？
是什么让他们能够建立起消费偏好？
他们在哪些环节有不足之处？
市场上还有没有未被满足的需求？还有没有未被利用的机会？
* 了解竞争对手的广告活动。
市场是运动的，竞争对手由于和我们所处的市场位置不同，广告活动也有所差别。在深入了解对手的广告及市场策略后，我们便有了明确的目标：
创造差异，创造消费者未被满足的部分，把它用于广告与销售活动中。
3 市场环境调查
我们的眼光不能只停留在产品上，只停留在现在。为求得更广阔的视野，我们还得审视整个市场的发展趋势。市场环境的调查对企业的营销活动，广告活动意义重大。
4 确定广告要实现的目标：
* 期待消费者消费的改变；
* 切实实施品牌战略；
* 切实演绎产品风格；
第五部分 做好广告预算
明确了做广告要达到的目标后，就需要确定多少钱才能达成这些目标，这是广告预算的问题。合理的广告预算，能够使我们用最少的钱，收到最大的广告效果。合理的广告预算，也是确保广告活动有计划地顺利实施，以实现预期的广告目标的基础。
大卫奥格威说：你必须花钱保住钱。媒体林立的市场我们不能雾里看花。本篇从一般企业制定广告预算的方法上进行评述，试图推荐一种科学合理又操作简便的方法，以供参考。
1 广告预算的组成要素
http://www.rj518.com/softimg/2004112171911.gif
2 制定预算的方法：
* 比率法：
广告预算＝本年度销售额或利润额×一定比率%
优点：容易计算，便于比较本企业与竞争企业在广告支出的比例。
缺点：销售好时，广告预算增加，容易造成浪费；销售不好时，广告预算反而减少，如此一来，广告变成销售的结果，而不是销售的刺激因素。
这种方法只能作为预估的参考。
*竞争对抗法：
根据市场占有率，竞争者的广告支出以及行业广告量等因素，制订自身的广告预算，以便与竞争对手保持动态的平衡，在整个产品类别中取得一定的暴光率。因为：
媒体发言占有率＝消费者心灵占有率＝市场销售占有率
操作步骤：
了解企业目前的市场占有率。
预计全行业本年度广告投放总量。
计算广告预算：
广告预算＝全行业广告投放总量×企业市场占有率
优点：易于计算，维持本企业的广告与竞争产品旗鼓相当。
缺点：广告预算与目标不直接关联；
竞争者的广告不一定完善；
当企业间所处的位置不同时，预算失去了比较的意义。
*目标任务法：
预算的建立从零开始，根据要达到的目标来确定广告金额。
操作步骤：
界定任务。包括销售的增长和消费者行为的改变。
决定预算。
将预算与企业的经济现状作比较。
优点：预算与营销目标相关，配合实现营销计划的方向；
以零为基础，避免以前广告失误的重演；
确认了广告费用不仅包括广告媒体的费用，而且包含了执行任务所衍生的成本；
对广告效果的测定制定了可衡量的标准。
缺点：难以确定达成特定广告目标到底需要多少钱？
*综合方法：
建立一个基础广告预算。
调整基础预算。
-------预算是否可以负担？
-------竞争者广告支出情况？
-------品牌面临哪些问题和机会？
-------广告的角色是什么？是销售搭台，广告唱戏；还是广告搭台，销售唱戏？
-------广告要达成什么目的？
-------销售对广告的反映如何？
收集广告反应资料。若收集不到，就要进行市场测试。
3 分配广告预算。
广告预算的分配从下列几个方面来考虑：
* 传播通路间的分配：
包括普通大众媒体，促销活动，公关活动，直销等等。综合考虑产品品牌特性和目标消费者的媒体接触习惯，选择最能充分展示品牌个性，最有效地传播给目标消费者，并最大限度地发挥媒体传播的效应。
* 时间的分配：
根据产品销售的季节性和消费者接触媒体的时段性，具体分配广告费用。
* 地域的分配：
根据不同的市场区域的营销目标以及各地区不同的市场环境等因素，有所侧重地在不同区域进行广告预算分配。
* 产品间的分配：
根据不同产品在市场的推广情况，产品的生命周期以及区域市场的消费能力，采取重点产品，重点投入的方法，来分配广告费用。
* 机动费用预留。
广告活动中，总有一些不可见的因素存在，因此，要预留一部分广告费用。
广告预算分配表
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