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作者:周亮
来源:全球品牌网 时间:2004-11-2 17:16:53 |
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第二部分 设置广告管理部门
广告应该有哪个部门管？如何设置企业的组织架构，才有利于广告作用的发挥？广告由谁来管？这些问题必须理顺，才有利于资源的最佳效应。做广告，企业内部少不了相应的管理人员，这是本篇力图讨论的问题。
1 确定广告部门在管理架构中的层次。
在白酒销售中，广告直接关系到目标销售额的达成，鉴于八千岁形象及品牌战略的实施，广告宣传更显重要，因此，广告管理是公司的一级管理部门。
广告管理部门职能：
企业形象宣传
品牌管理
区域市场广告管理，审批，审核，审计；
外部合作伙伴的选择，监控，管理；
2 专业广告人员与区域市场的配套。
八千岁的销售重心在区域市场，从目前的人员构成分析，区域市场的广告十分盲目，广告管理十分混乱；为进一步发挥广告的效应，计划每一个区域市场配套一名专业广告人员，负责市调，媒体组合，媒体选择，广告活动监控和广告效应评估。人员可以从目前的销售队伍中产生，进行相关培训后上岗，也可招聘一批人才，以加强区域市场的广告传播有效性。
3 广告管理是企业的重点，因此，相关人员都必须掌握一定的广告知识，相关的培训教材将统一编订。
第三部分 找个最佳搭档
企业要做广告，光靠自身的力量是不够的。因为广告的媒体实施，调查测定等工作不是企业自身能够完成的，这些工作是广告公司的专长，因此，我们必须寻找外部资源。
广告公司鱼龙混杂，主要分为以下几类：
*全面服务型广告公司-----4A广告公司。
一般来说，4A广告公司要求代理一个企业或品牌的所有广告，同时，4A在接受广告主委托时会作出承诺：不再代理其他类似产品的企业或品牌广告。
广告制作公司＊媒体购买公司＊有限服务型广告公司。
*广告掮客公司。这类公司数量最多，质量最差。如果你是企业的广告负责人，成天打电话或上门软磨硬泡的大多是这些公司的业务员，千万别招惹他们，除非你想吃回扣一夜致富。
* 相关公司：顾问公司，策划公司，市调公司，媒体单位司，设计公司，广告礼品公司等等。
如何寻找最佳搭档？
1 合作的方式：
* 寻找领头羊。如果年度广告费用超过1000万元，那么就毫不犹豫地找4A。
* 如果年度广告费用在600--1000万元之间，可以找非4A全面服务型广告公司。
* 如果年度广告预算在100--600万元之间，全面服务型广告公司是最佳选择。
* 特别强调：若广告不是在全国，或大城市发布时，必须寻找区域广告代理。
2 肥水不流外人田，成立自己的广告公司。
广告由于专业性较强，企业往往不易把握，当企业内部拥有较强的广告力量，企业的广告投入又较大时，成立自己的广告公司是十分可行的。但是必须注意几点：
* 必须保证广告公司的独立性，使之在十分客观的立场上看待企业的品牌和宣传，以免企业内部的过多干预限制了广告公司的活力。
* 必须保持与外界的沟通和了解，抓住某一突破点，形成本行业的优势。
3 区域市场的广告怎么办？
由于我们的市场相对分散，广告的投放也极为零散，所以，确定区域市场的广告合作客户必须提上工作日程。
* 选择单一媒体购买公司。
* 公司专业广告管理人员监控，管理。
* 广告活动实行审批，审核，审计制度。
4 选择合作伙伴。
* 审阅该公司历史资料，成功失败的案例。
* 评估该公司的实力。
* 该公司过去代理的广告是否成功？
* 该公司的业务能力如何？包括：媒体关系，信息收集，公关能力，企业文化，对客户的责任心等等。
注意一点：广告是不可分割的，一家广告公司的合作能够保证形象，理念的一致。
如果和广告公司打交道不多，以下方法可以让你很快上路：
A 翻阅报纸，杂志，或抽出3个晚上来看电视，记下令你羡慕的广告，查出背后的广告公司；
B 查出为竞争对手所制作的广告，弃之不用；
C 安排和剩下的广告公司老板以及策划总监见面，了解业务内容及收费情况，确定彼此间能否很好合作；
D 挑出有合作意向的广告公司，向有关人员打听这些公司制作最好的几个广告，挑出广告方案最好的一家广告公司。
5 善用广告公司
*坦诚相见，共同为达成广告目标而努力；
*建立长期，稳定的合作关系；
*尽量提供有关资料；
*让广告公司真正融入我们的企业；
*尊重创意，不要干涉创意；
*别忘了给广告公司一定的利润。
6 广告公司报酬制度：
http://www.rj518.com/softimg/2004112171524.gif
7 要求广告公司做广告效果测评。
8 乐于同广告公司沟通。
广告主有多好，广告代理公司就有多好，广告主与代理商的互动确实很重要。
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